Noord-Amerikaanse Theeconferentie onderzoekt waardetransformatie: van lessen uit de bananenindustrie tot groei-inzichten van matcha

Van 22 tot 24 september vond de Noord-Amerikaanse Theeconferentie plaats in Niagara-on-the-Lake, Ontario, Canada. Tijdens de conferentie deelde Julie Francoeur, uitvoerend directeur van Fairtrade Canada, de geschiedenis van de bananenindustrie en de arbeidsomstandigheden van producenten. Ze wees erop dat de belangrijkste problemen in de bananenproductie—leefbaar inkomen en lonen, gezondheid en arbeidsomstandigheden, watervoorraden en biodiversiteit, en vrijheid van vereniging—sterk lijken op die in de thee-industrie. Francoeur benadrukte: "Armoede is de wortel van alle duurzaamheidsproblemen." Uitdagingen zoals kinderarbeid, dwangarbeid, niet-duurzame praktijken, ontbossing, gebrek aan klimaatbestendigheid en ondervoeding zijn allemaal terug te voeren op een gebrek aan financiële middelen. Ze legde uit dat Fairtrade Canada, om de status quo van bananen als een van de goedkoopste producten op de markt te veranderen, niet simpelweg de prijzen verhoogde, maar in plaats daarvan retailers en consumenten voorlichtte over de situatie van bananenarbeiders, waardoor de gezichten achter het product zichtbaar werden, waardoor het bewustzijn van de consument over de waarde van het product geleidelijk toenam en hen ertoe aanzette actief te kiezen voor producten die duurder zijn maar het levensonderhoud van producenten verbeteren. Het in Montreal gevestigde Equifruit is de belangrijkste distributeur van Fairtrade-bananen in Canada, en is ook een B Corp en een door vrouwen geleid bedrijf. Momenteel is één op de drie biologische bananen die in Canada worden verkocht Fairtrade-gecertificeerd.^[1]

De conferentie moedigde deelnemers aan om na te denken over de waarde van thee en waarom waarde belangrijker is dan volume. Het veranderen van de perceptie van thee kan echter niet door één bedrijf of zelfs één land worden bereikt; het vereist toewijding van de hele toeleveringsketen. In een latere sessie deelde Dr. Timothy Bond van Tea & Herbal Solutions groeigegevens over gemalen thee: in de eerste helft van 2026 steeg de export van groene theepoeder uit Japan met 19,6%, waarbij de eenheidsprijs steeg van $34 naar $61. Consumenten zien de waarde van matcha en zijn bereid erin te investeren. Bond riep de industrie op om andere poedervormen te verkennen om meer producten met toegevoegde waarde te creëren, zoals het betrekken van matcha uit andere regio's, thee met toegevoegde eiwitten, gemalen rooibos en microgemalen zwarte thee. Maar hij benadrukte dat het simpelweg toevoegen van één product aan een assortiment niet genoeg is om de waardeperceptie van de consument te veranderen. De industrie moet onderzoeken hoe ze productinformatie communiceert, inclusief prijsstelling en verpakking, zodat consumenten de waarde van het product begrijpen en de positieve impact van het betalen van een hogere prijs.^[1]

Van de transformatie-ervaring van de bananenindustrie tot de groeigegevens van de matchamarkt, zond de Noord-Amerikaanse Theeconferentie een duidelijk signaal uit: de duurzame ontwikkeling en waardeverhoging van de thee-industrie vereist zowel verbeterde omstandigheden aan de productiezijde als erkenning en bereidheid om te betalen voor waarde aan de consumptiezijde. Deze transformatie hangt af van gezamenlijke actie van telers tot retailers, evenals duidelijke en consistente waardecommunicatie.^[1]